CMO（Chief Marketing Officer）とは？
CMO（Chief Marketing Officer）は、企業のマーケティング活動全体を統括し、経営戦略と市場戦略を結びつける最高責任者です。単なる広告や販促の担当ではなく、「顧客視点から事業を設計する経営者の一員」として、売上・利益・ブランド価値のすべてに責任を持ちます。
グローバル企業ではすでに一般的なポジションですが、日本ではまだその役割が十分に理解されていないケースも多く見られます。ここでは、CMOの本質と日本企業における必要性を整理します。
CMOの役割と責任範囲
CMOの最大の役割は、「顧客を中心に経営を再設計すること」です。経営陣の一員として市場変化を読み解き、経営資源の配分をリードします。その責任範囲は広く、次のような領域を含みます。
- 企業ブランド戦略・ポジショニングの策定
- 事業戦略に基づくマーケティング戦略・KPI設計
- 顧客インタビュー・現場ヒアリング・デジタルデータ・AIを駆使した顧客理解の深化
- 営業・商品・広報など、全社の「顧客接点」の統合
- 社内のマーケティング人材育成・組織体制づくり
つまり、CMOは「売る人」ではなく、「売れる仕組みを創る人」です。経営トップと現場の間をつなぎ、企業を“顧客起点”で動かす推進力を担います。
CMOが担うKPIと成果指標
CMOの成果は、広告のクリック率やSNSフォロワー数では測れません。真の指標は、マーケティングがどれだけ経営成果に寄与したかです。代表的なKPIには以下があります。
- 売上・利益成長率（経営への直接貢献）
- 顧客LTV（生涯価値）の最大化
- 新規顧客獲得コスト（CAC）の最適化
- ブランド認知・選好度・ロイヤルティの変化
- デジタル接点（アプリ・サイト等）の活性度
- 企業組織・風土の改革、その社内外認知の変化
重要なのは、これらのKPIを「経営課題と紐づけて可視化」することです。CMOは“広告の評価者”ではなく、“経営成果の実現者”でなければなりません。
日本企業におけるCMOの課題と成功要因
日本企業でCMOが十分に機能しない理由のひとつは、権限と責任の曖昧さです。マーケティングが経営戦略の一部として位置づけられず、プロモーション部門にとどまっているケースが多く見られます。
成功する企業には、共通する条件があります。
- 経営陣が「顧客中心経営」を明確に掲げている
- CMOが経営会議に常時参加し、意思決定に関与している
- データに基づくKPIマネジメント体制が整備されている
- マーケティング組織が全社横断的に連携している
つまり、CMOを機能させる鍵は「組織設計」と「経営意志」です。
フラクショナルCMO（外部CMO）という新しい選択肢
前項で記載したように、日本ではまだCMOという役職が機能していない場合が多くあります。そんな中、今世界でも注目されているのが、フラクショナルCMOです。フラクショナルCMOとは、企業の外部にいるマーケティング専門家が、経営チームの一員として一定期間・一定時間コミットする新しい仕組みです。専任のCMOを雇うよりも柔軟で、スピードと専門性を両立できます。
エグゼクティブマーケティングパートナーズでは、各社の課題に応じて“成果が出るまで伴走する”フラクショナルCMOサービスを提供しています。単なるアドバイザーではなく、戦略策定から実行・定着までを支援し、経営と現場の両方を動かし、最終的に内製化まで行います。
まとめ：CMOは経営変革の要
CMOは、もはや「マーケティングの責任者」ではなく「経営の変革者」です。顧客理解を軸に事業を再設計し、データと現場をつなぐリーダーシップが求められます。
そして、外部の専門家としてCMOの機能を柔軟に導入する“フラクショナルCMO”の存在が、今後の日本企業の変革を支える鍵になると考えます。